Content Marketing, cos'è, a cosa serve, come farlo

Oggi più che mai i contenuti sono importanti, purché siano originali e di valore: il content marketing opera proprio su questo piano. Ecco in che cosa consiste questa attività e perché è fondamentale per ogni azienda

Il content marketing è quell’insieme di attività, all’interno del digital marketing, che si concentra sulla produzione di contenuti destinati a diversi canali. Siti web, social network, blog, email. Ogni strumento che il web mette a disposizione deve essere utilizzato per realizzare contenuti originali e di qualità. Con l’obiettivo di invogliare gli utenti e i potenziali clienti a trascorrervi più tempo, facendo sì che si affezionino al brand e concludano un acquisto (conversione).

Che cosa si intende per content marketing?

L’insieme di questi contenuti si configura come una vera e propria strategia di content marketing. Che può essere realizzata anche tramite un’agenzia specializzata: considerando la complessità del tema, è sicuramente consigliabile. I contenuti possono essere di diverso tipo. Articoli, video, grafiche e infografiche, seminari o guide. Ma non solo. Quello che è essenziale per la riuscita del piano editoriale è che si tratti di contenuti di qualità. Che siano in grado quindi di attrarre l’utente perché danno informazioni, sono coinvolgenti o divertenti. Ogni contenuto deve distinguersi per originalità ma allo stesso tempo essere coerente con la linea editoriale.

Uno sguardo sul mondo Digital

Il content marketing si inserisce all’interno del più ampio concetto di digital marketing. Ovvero l’insieme delle attività di marketing che utilizzano i canali web per sviluppare la rete commerciale, analizzare i trend e creare offerte sul profilo del cliente target. Spesso i termini web marketing, digital marketing, social media marketing, content marketing si sovrappongono. Rendendo complesso destreggiarsi nel nuovo vocabolario della rivoluzione digitale. Il motivo è che il lasso di tempo intercorso tra l’avvento di Internet, l’invenzione del commercio elettronico e la diffusione dei social network è così breve che una vera teoria di digital marketing non è ancora stata formulata.

Mentre il content marketing si concentra sulla produzione di contenuti, il digital marketing nel suo complesso comprende tutte le attività online. Ad esempio SEO e SEM, l’utilizzo di strumenti come Google AdWords, l’email marketing, il native advertising, i branded content, la lead generation e i programmi di affiliazione. E’ importante quindi collocare la content strategy all’interno di una più ampia e complessa strategia di digital marketing. Che a sua volta si andrà a inserire nel piano marketing dell’azienda.

Quali sono le 4 C del marketing?

Conoscere i principi del marketing è importante per approcciarsi al content marketing. Per farlo, diamo uno sguardo alle cosiddette “4 C del marketing”, una variante contemporanea delle tradizionali “4 P del marketing” (Prodotto, Prezzo, Punto di vendita, Promozione) che si prestano particolarmente al nostro scopo. Ecco quali sono.

Cliente: invece di “Prodotto”, le 4 C pongono l’attenzione sul cliente, le sue esigenze, i suoi desideri e i suoi problemi, un approccio che deve guidare anche la creazione dei contenuti.
Costo: le aziende dovrebbero considerare non solo il prezzo del prodotto, ma anche il costo totale che il cliente sostiene, compresi altri fattori che possono influenzare la decisione d’acquisto.
Convenienza: questo punto si riferisce all’attenzione nel rendere il prodotto o servizio facilmente accessibile e disponibile per i clienti (anche online);
Comunicazione: questo aspetto è particolarmente interessante perché sostituisce la P di Promozione, sottolineando l’importanza della creazione di un dialogo con il cliente, anziché una semplice promozione, proprio tramite la produzione di contenuti di valore.

Cosa si intende per content?

Content significa semplicemente contenuto. E content creation significa, letteralmente, creazione di contenuti. Si tratta del cuore dell’attività di content marketing che, come abbiamo già detto, si basa essenzialmente sulla produzione di contenuti di qualità. I contenuti di cui parliamo possono essere testuali, visuali, audio o costituiti da immagini in movimento. Il content creator è colui che si occupa di idearli e di organizzarli secondo una precisa linea editoriale. Oggi, in realtà, il creator è diventato anche un ruolo autonomo, che non rientra sempre in un’attività di content marketing in senso stretto: si tratta di liberi professionisti che realizzano contenuti originali per il web, ad esempio gli youtuber.

Come si diventa un content creator?

Ciascuno può costruire il proprio percorso per diventare content creator. Tuttavia, anche se oggi tanti creano contenuti anche senza una formazione mirata, per svolgere questa attività in modo professionale, ovvero per farne il proprio lavoro, e non un hobby, è importante avere solide basi e conoscenze. Certo, non è richiesta una laurea, però un percorso universitario nel campo della comunicazione e del marketing aiuta senz’altro. E’ inoltre molto utile seguire dei corsi mirati, anche pratici, orientati alla conoscenza del mondo dei social media, all’editing delle foto e delle immagini. Ma non solo. Un buon content creator deve anche conoscere i mercati nei quali si muove, saper osservare la concorrenza e sviluppare strategie ad ampio raggio e con ricadute sul lungo termine. Per questo una formazione nell’ambito del marketing è importante.

Email marketing

Torniamo ora agli strumenti principali del content marketing. Uno di quelli ancora oggi maggiormente utilizzati e la email. L’Email marketing è una forma di marketing diretto che si basa sulla comunicazione via email. L’obiettivo è migliorare e intensificare le relazioni tra brand e target di riferimento. Inviando informazioni e aggiornamenti di natura promozionale. L’email marketing è facilmente misurabile nei risultati: per questa ragione risulta molto funzionale. Anche in questo caso è importante lavorare sui contenuti. Scegliendo un linguaggio e un tono di voce adatto al pubblico a cui ci si rivolge e al messaggio che si vuole comunicare.

Linguaggio e contenuti cambiano anche in base alla tipologia di email. Newsletter informativa, promozione, comunicazione aziendale e così via. Elemento chiave è la personalizzazione. È fondamentale inviare comunicazioni customizzate in base agli interessi, alle abitudini e agli acquisti online effettuati. Il cliente, in questo modo, si sentirà valorizzato e prenderà in considerazione questa comunicazione. A differenza delle mail generiche che vengono spesso cestinate dopo un primo sguardo.

Perché fare content marketing?

Contrariamente a quanto si poteva pensare agli albori della comunicazione digitale, sul web la sola presenza non è sufficiente per attirare l’attenzione di un potenziale cliente. Se qualcuno ha mai cercato di convincervi che bastasse aprire un sito web sbagliava di grosso. Questo non ha nulla a che vedere con il web marketing. Il sito web è sì necessario, ma è solo il punto di partenza di un processo di comunicazione integrata ben più complesso.

La realtà attuale ci riporta all’esigenza di pianificare la creazione di contenuti e rivedere le proprie regole di comportamento online. Dall’outbound marketing più tradizionale, quello cioè “a senso unico” che presenta l’azienda alla generalità degli utenti, si passa all’inbound marketing. I nostri contenuti non parlano più a tutti gli utenti ma dialogano, grazie all’analisi e alla targetizzazzione, con consumatori già potenzialmente interessati.

Un metodo che non solo può essere più efficace, ma permette anche di contenere i costi. Il content marketing non è un’attività a costo zero. Ma permette comunque di avere un migliore rapporto tra cifre spese e risultati raggiunti. Al centro di tutto, dunque, ci sono non più i servizi o prodotti che il marchio vende, ma il content. È per questo che quello che prende forma è un vero e proprio marketing dei contenuti. Dove il potenziale cliente viene condotto verso l’acquisto attraverso la fruizione di contenuti ad hoc che attraggano la sua attenzione e soddisfino le sue esigenze rafforzando il suo legame con il marchio.

Come si fa content marketing?

Una caratteristica che distingue il content marketing da altre forme di comunicazione è l’interattività del processo. Il destinatario dell’azione svolta dall’azienda viene indotto a esprimere una precisa risposta comportamentale. Attribuendo un ruolo attivo all’utente, l’azienda risulta agevolata nel compito di individuare bisogni e desideri dei consumatori. E, di conseguenza, in quello di promuovere prodotti o servizi idonei a soddisfarli. D’altra parte, questa caratteristica richiede una cura costante del cliente: bisogna essere sempre presenti, rispondere alle richieste e fare in modo che gli utenti si sentano sempre ‘coccolati’, presi in considerazione e ascoltati.

Qual’è l’ordine corretto delle fasi per creare un buon content marketing?

Creare contenuti non basta per realizzare un buona campagna di content marketing. Occorre prima di tutto capire il terreno sul quale si gioca. Il web, ormai, significa tante cose diverse. Seo e motori di ricerca, social media, Google Analytics, customer relationship management e così via. E’ fondamentale definire gli obiettivi da raggiungere e quale deve essere la platea a cui parlare. Solo a quel punto si può procedere con la preparazione di un piano editoriale dettagliato. Con contenuti differenziati a seconda del canale e della fase in cui ci si trova nella relazione con il cliente.

Avendo chiara la meta che si vuole raggiungere, le esigenze del proprio pubblico, il tone of voice adeguato alla propria realtà e i mezzi sui quali muoversi, si può predisporre la propria strategia. Fase preliminare comune a tutti i tipi di attività è l’analisi del mercato e dei competitor. Dopo di che l’attività di creazione dei contenuti può assumere forme diverse. I contenuti possono anche essere differenti fra loro ma devono comunque parlare uno stesso linguaggio per non contraddirsi.

Inoltre, non bisogna mai dimenticare che è la qualità del contenuto stesso a fare la differenza. Produrre contenuti interessanti può davvero permettere ai messaggi e al brand di emergere, differenziandosi dalla massa di contenuti online. Lavorate quindi sul messaggio che volete comunicare, sullo stile da assumere, sull’unicità della vostra comunicazione. Non è mai tempo perso.

Qual è il principale vantaggio del content marketing?

I modi di concretizzare la propria strategia e di promuovere la propria brand awareness, come dicevamo, possono essere differenti. Si va dal costruire un sistema contenutistico che dia al potenziale cliente informazioni utili e di qualità a quello basato sulla comunicazione dei valori aziendali. Si passa dunque dalla realizzazione di contenuti che raccontano uno scenario o forniscono dei dati utili, all’ideazione di uno storytelling più emozionale. Il cui obiettivo è a fare identificare l’utente che intercetta queste informazioni con chi – invece – le propone.

Ma le relazioni su internet sono più complesse di quanto si possa immaginare. Per questo la fidelizzazione può essere attivata da numerose leve. Buoni esempi di content marketing sono quelli che mettono in evidenza il lato umano dell’azienda. Magari attraverso il racconto delle persone che ci lavorano. Oppure tutti quei contenuti che stimolano il pubblico all’interazione. Quando queste strategie hanno successo e prendono piede, l’utente diventa al tempo stesso contributor ed è naturalmente portato a diffondere spontaneamente i contenuti prodotti. Inoltre, la creazione di questo legame con il nostro utente-tipo permette di raggiungere più facilmente gli obiettivi successivi. Questo perché il lavoro parte da una base già consolidata a livello quasi “affettivo”. La stessa decisione di spesa da parte dell’utente sarà più facile se indirizzata verso un brand con il quale sente un’affinità.

Buyer personas

Il cliente non è mai un’entità generica, una massa indistinta. Il pubblico al quale ci rivolgiamo nei nostri messaggi è composto da tante persone diverse. Quello che dobbiamo fare è identificare alcune tipologie di clienti e definire una comunicazione ad hoc per ciascuna di esse. Per capire chi sono i clienti ideali, sempre più aziende utilizzano lo strumento delle buyer personas.

Le buyer personas sono rappresentazioni immaginarie dei clienti ideali. Comprendono sia informazioni reali, come le note personali e demografiche. Sia riferimenti qualitativi immaginari, come le ambizioni, le sfide, le motivazioni e i modelli di comportamento condivisi da tutti i membri di un particolare cluster. Avere una conoscenza approfondita delle proprie buyer personas è fondamentale per creare una strategia di marketing efficace.

È possibile recuperare le informazioni utili a costruire le buyer personas tramite ricerche qualitative, come interviste a clienti, focus group e ricerche etnografiche. Oppure quantitative, come analisi del traffico sul proprio sito, sondaggi a scelta multipla o altri dati interni all’azienda. Grazie a questo processo sarà possibile mettere a fuoco i desideri dei clienti e i loro processi decisionali finalizzati all’acquisto.

Chi può fare content marketing?

Uno dei pregiudizi più diffusi quando ci si approccia al content marketing è che si tratti di qualcosa riservato a chi dispone di budget importanti. O a chi è titolare di un’attività più grande della media. Ma questo è assolutamente falso. Fare un buon marketing, con dei contenuti di qualità, non è direttamente proporzionale al fatturato a al numero dei dipendenti. Una strategia intelligente e ben studiata è alla portata anche di piccole e medie imprese o di professionisti che lavorino in modo autonomo. Se si lavora con metodo e si fanno le giuste analisi, ci sono ottime probabilità che il nostro piano raggiunga le nicchie che ci siamo prefissati.

Questo non significa, però, che l’attività di content marketing si possa improvvisare. Al contrario, è necessario selezionare una risorsa formata sulla materia. Capace di pianificare e portare avanti una strategia in coordinamento con il reparto marketing e con gli uffici commerciali e di comunicazione. Un professionista specializzato in comunicazione aziendale in grado di utilizzare i principali strumenti che il web oggi offre, con una visione ampia e integrata. Per questo di solito è meglio affidarsi a un’agenzia di content marketing.

Content marketing institute

Un prestigioso e affidabile punto di riferimento nel content marketing è il Content marketing institute. Un ente che offre linee guida, consigli, spiegazioni pratiche e tutorial per imparare a muoversi nel mondo del content marketing. Pensato per il mercato americano, diffonde principi per la maggior parte validi per ogni tipo di mercato e nazione. Fondato dall’imprenditore Joe Pulizzi a metà degli anni 2000, è diventato in poco tempo la principale organizzazione mondiale di formazione in questa materia, capace di insegnare a importanti marchi aziendali come attrarre e fidelizzare i clienti attraverso una narrazione avvincente e multicanale.

In quali settori è utile usare il content marketing

Il content marketing può essere utilizzato con successo in numerosi ambiti. Vediamo quali sono i principali, con i consigli per mettere in pratica la migliore strategia ed esempi di successo: