Il neuromarketing è una disciplina che studia la dimensione emotiva e inconscia del processo decisionale e d’acquisto degli utenti. Insieme alle tradizionali tecniche di marketing, rappresenta uno strumento in più per incrementare il business
Quando decidiamo di acquistare un prodotto o servizio, non siamo guidati solo da esigenze razionali. La scelta di un brand spesso è indirizzata anche da impulsi dei quali non siamo consapevoli. La mente del consumatore è al centro degli studi di neuromarketing. Una disciplina che unisce marketing, analisi di mercato, psicologia, scienze comportamentali. Vediamo dunque di approfondire in cosa consiste il neuromarketing e perché può essere utile per il business.
Cos’è il neuromarketing
Il neuromarketing è una disciplina che studia ciò che accade nel cervello delle persone in risposta ad alcuni stimoli relativi a prodotti. Deriva dall’applicazione delle neuroscienze al marketing tradizionale, al quale viene spesso associato per ottenere risultati migliori. Il termine neuromarketing è stato coniato nel 2002 da Ale Smidts, studioso olandese e docente di ricerche di mercato alla Scuola di Management di Rotterdam.
L’obiettivo del neuromarketing è quello di analizzare i processi decisionali alla base dei consumi degli utenti attraverso un’applicazione scientifica delle neuroscienze. Ci si muove, dunque, su un terreno poco definito. Quello delle emozioni e del coinvolgimento emotivo in relazione a un brand. Il neuromarketing mette in discussione l’idea di un consumatore perfettamente razionale, aggiungendo la variabile emotiva. Ciò rende molto più complessa, ma anche più efficace, l’applicazione del neuromarketing rispetto a una pura strategia di marketing tradizionale.
L’impatto sul business
Oggi gli utenti sono bombardati da un’infinità di stimoli e informazioni. Al di là della necessità oggettiva, ciò che li spinge a indirizzarsi verso un brand è un mix di sensazioni e ricordi. Gli elementi in gioco sono tanti: messaggio, tono di voce, parole, colori, grafiche, immagini e così via. Mentre il marketing tradizionale si basa sui bisogni reali, il neuromarketing studia la dimensione inconscia del processo d’acquisto. Tenerne conto significa quindi avere uno strumento importante in più per migliorare la comunicazione del proprio brand. E di conseguenza incrementare il proprio business.
Strategie e tattiche di neuromarketing
Uno degli strumenti operativi del neuromarketing è l’eye tracking. Ovvero, la misurazione del movimento degli occhi sullo schermo quando si osservano siti web. O in un luogo fisico, come ad esempio un supermercato. L’eye tracking permette di mappare il passaggio dello sguardo da una posizione all’altra. Individuando così le aree in cui si è soffermato più a lungo. E, di conseguenza, gli annunci più interessanti o gli articoli che hanno suscitato maggiore attrazione.
Quindi, si può registrare la risposta degli utenti in base a differenti stimoli di marketing, così da valutarne l’efficacia per uno specifico pubblico. Il neuromarketing ricorre a tecniche di visualizzazione dell’attività cerebrale utilizzando sistemi di risonanza magnetica funzionale (fMRI, Functional Magnetic Resonance Imaging) o di elettroencefalografia (EEG). Queste tecniche permettono di comprendere cosa succede a livello neurocognitivo in reazione a determinati stimoli.
Vantaggi e svantaggi
I sostenitori del neuromarketing ne lodano l’attendibilità in quanto questa tecnica risale alle origini che stanno alla base di una decisione d’acquisto. Diversamente da quanto fanno le tecniche tradizionali, che possono essere deviate dal pensiero razionale dell’utente. Interviste, focus group non sempre danno un riscontro totalmente realistico dei comportamenti d’acquisto. Questo perché le risposte delle persone sono influenzate da tanti fattori, come il giudizio degli altri o le aspettative.
Ciò non significa che le tecniche tradizionali di marketing debbano considerarsi superate. L’ideale è utilizzare il neuromarketing come strumento ulteriore per definire in modo più preciso la strategia. Anche perché, allo stesso tempo, anche le tecniche di neuromarketing non si possono considerare infallibili. L’evoluzione della tecnologia e delle neuroscienze porterà sicuramente un miglioramento nel corso del tempo in quelli che in molti casi si possono considerare ancora approcci allo stadio iniziale.