L’arte della narrazione è un’attività tanto antica e radicata quanto efficace anche nell’ambito digital. Approfondiamo la tecnica dello storytelling: cos’è, come si fa e in quali settori utilizzarlo
Lo storytelling è una forma di comunicazione dalle origini antiche: nasce infatti dall’arte della narrazione, dal racconto prima orale poi in forma scritta che da millenni l’uomo utilizza per tramandare storie, memorie, conoscenze e tradizioni. Oggi si utilizza soprattutto in ambito digital per comunicare in maniera efficace e coinvolgente i propri prodotti, un brand o un servizio in modo da ampliare la platea di potenziali clienti. È un metodo di comunicazione efficace proprio perché si basa su un’abitudine profondamente radicata nell’essere umano. Raccontare storie è il miglior modo per trasferire conoscenza ed esperienza, persuadere, coinvolgere le persone. Ecco che cos’è lo storytelling, come si fa e come si utilizza per ottenere risultati concreti.
Che cosa si intende con storytelling?
Per capire lo storytelling, cos’è e come si fa partiamo dalla sua origine. Il termine storytelling – che in italiano si potrebbe tradurre con narrazione, o ancora meglio affabulazione – si riferisce all’atto del narrare. È una disciplina che usa i principi della retorica e della narratologia per inquadrare gli eventi della realtà e spiegarli secondo una logica di senso comune. L’atto del narrare, nello storytelling, si ritrova nell’esperienza umana e si può rappresentare in varie forme che connettono pensiero e cultura. Sono soprattutto le emozioni dell’uomo a trovare nello storytelling il mezzo più efficace di espressione. La componente emotiva ne costituisce il cuore.
Quali sono tecniche narrative?
Il discorso narrativo permette di rendere comprensibile, comunicabile e facilmente memorizzabile il vissuto. Si tratta di un processo interattivo dal momento che il discorso narrativo rende possibili interpretazioni molteplici. Attraverso il racconto di storie si cerca di mettere ordine e di dare un senso alle esperienze quotidiane. Il vissuto umano prende forma, diviene comunicabile, comprensibile e può essere ricordato.
Il racconto di una storia implica sempre un confronto. Rimanda ad un ricordo, e di conseguenza determina una componente emotiva che caratterizza la storia stessa. Anche perché cerchiamo spontaneamente di dare un significato a ogni atto che viene descritto. Le storie persuadono: divengono mezzo di condivisione e permettono di dare una interpretazione della realtà anche in forma autobiografica. Infatti il cervello umano comprende con più facilità delle storie narrate che i processi logico-matematici. È più facile che resti in mente una storia, di qualsiasi genere, che una formula o un dato privo di un contesto narrativo.
Quanti tipi di storytelling ci sono
Lo storytelling di per sé è una tecnica di scrittura neutra, che può però essere orientata a numerosi obiettivi, grazie al suo carattere universale. Possiamo distinguerne alcuni:
- commerciali, per persuadere, vendere, differenziare chi narra la storia dalla concorrenza mettendo in evidenza elementi personali e originali
- politici, per trovare nuovi sostenitori ed elettori
- di marketing, per catturare l’attenzione del pubblico, stimolare un bisogno, creare una relazione basata sulla fiducia
- pubblicitari, per promuovere la marca, aumentare la visibilità del brand o dell’azienda
- di personal branding (brand storytelling) per promuovere le proprie competenze, esperienze e abilità professionali.
Il ruolo dello storytelling nelle aziende
Per un’impresa, la storia ha un ruolo molto importante: serve a saper gestire al meglio il cambiamento culturale e organizzativo, raccontarlo con nuovi codici e stili linguistici. Lo storytelling aziendale può dare un senso alle azioni della realtà organizzativa quotidiana, creare identità, costruire un piano di valori condiviso.
Rivolto all’interno della realtà imprenditoriale, le tecniche di storytelling possono essere uno strumento per informare, motivare, orientare o convincere il personale all’assunzione di determinati standard di comportamento. Se i soggetti di riferimento sono clienti o figure esterne, lo storytelling è volto invece a convincere a comprare i prodotti, enfatizzarne le componenti emozionali e persuadere nella legittimazione dei propri valori ideali.
Nel racconto di una storia aziendale, si dimostrano vincenti i caratteri umani e personali. I potenziali clienti amano poter riconoscere per nome i protagonisti della storia, dare un volto a chi ha avuto quell’intuizione, a chi ha realizzato effettivamente quel prodotto. Il pubblico deve avere la possibilità di affezionarsi ai personaggi che stanno dietro a un bene o a un servizio. Proprio come ci si affeziona ai protagonisti di un film o di un romanzo.
Come si fa uno storytelling?
Dopo aver analizzato l’origine dello storytelling cos’è e come si fa, vediamo come metterlo in pratica. Affinché uno storytelling sia efficace è necessario che la narrazione abbia una struttura interna familiare per chi la fruisce. Eventi e personaggi devono essere identificabili e assumere un ruolo chiaro. È poi essenziale la presenza di fattori che la rendano unica e possano suscitare delle emozioni. Joe Lambert, fondatore di StoryCenter, individua sette elementi che aiutano in un approccio personale al digital storytelling:
- l’uso della prima persona, che riduce da subito la distanza dell’audience
- l’inserimento di contenuti coinvolgenti e non banali
- l’evocazione delle emozioni
- l’economia della narrazione: con poche parole si devono trasferire molti concetti
- un ritmo adeguato alle modalità narrative
- l’uso della voce (ad esempio nel caso di video o podcast): timbro, tono e inflessione aiutano la narrazione;
- la colonna sonora: come per la voce, la musica aggiunge profondità alla narrativa.
Quali sono le regole auree dello storytelling?
Fare storytelling significa far parlare una voce, dare vita a un personaggio interessante agli occhi degli utenti. Il pubblico deve essere condotto a identificarsi totalmente con il narratore, che non deve essere perfetto, ma credibile. La storia raccontata deve sempre veicolare un messaggio. Per fare ciò, lo storyteller deve assumere un punto di vista chiaramente identificabile. Lo scopo del messaggio deve essere evidente e deve avere un senso.
Se poi si ha la possibilità di raccontare storie che si sono vissute direttamente sulla propria pelle, si riuscirà davvero a trasmettere alla nicchia dei potenziali clienti l’impressione concreta di essere genuini, affidabili e autorevoli. I fatti reali sono estremamente efficaci. La verità fa la differenza. Questo vuol dire che se non si è nella condizione di farlo, bisogna perlomeno riuscire a costruire una storia che sia verosimile.
Quanto deve durare uno storytelling?
La durata dello storytelling varia in base al mezzo che si utilizza. Possiamo considerare un esempio di storytelling un volume stampato che racconta la storia di un’azienda, e in questo caso non ha senso parlare di durata. Se ci riferiamo ai prodotti video e audio, ma anche ad un articolo per un blog, possiamo usare come standard la cosiddetta regola dei tre minuti: soprattutto nel mondo digitale, la concentrazione degli utenti non dura molto a lungo quindi è utile darsi un tetto e puntare all’essenziale. Per farlo, può essere utile costruire prima una scaletta, in modo da avere un riferimento da seguire e non perdersi nei meandri della narrazione prendendo strade che non portano da nessuna parte. Cercate sempre di concentrarvi su messaggi che veicolano informazioni significative e utili.
Qual è la differenza tra storyboard e storytelling?
Questi due termini non vanno confusi perché si riferiscono a due cose molto diverse. Abbiamo visto che cos’è lo storytelling. Con il termine storyboard ci si riferisce invece a una rappresentazione visuale, spesso sotto forma di disegni o schizzi, che viene utilizzata per pianificare la sequenza di immagini o scene in un progetto multimediale o cinematografico, come un film, un video, un cartone animato, un fumetto o anche una presentazione. Il suo obiettivo principale è fornire una visione generale e strutturata di come verrà raccontata una storia o un messaggio visivo. È quindi fondamentalmente uno strumento grafico, non una disciplina come lo storytelling.
Cosa significa storytelling digitale?
Oggi gran parte della comunicazione passa per i canali digitali. Lo stesso storytelling, di conseguenza, si è modellato sugli strumenti offerti dal web. Si tratta di un’opportunità, perché il digitale offre la possibilità di usare e integrare strumenti diversi, la cui commistione ne potenzia l’efficacia. La narrazione può avvenire tramite le parole scritte, l’audio, l’immagine, il video.
Lo storytelling non influenza il target a livello psicologico, ma emotivo. E quando si utilizza per la comunicazione online, deve riuscire a farlo adattandosi alle regole del web. Deve quindi essere, prima di tutto, immediato. Come la pubblicità, che in molti casi può essere considerato un esempio di storytelling. Scopo della pubblicità è trasmettere un messaggio in pochi minuti o in poche righe.
Per fare bene storytelling online è fondamentale conoscere approfonditamente il target di riferimento, aver studiato i suoi bisogni e desideri. Il digital storytelling consiste nell’organizzazione di contenuti selezionati dal web in un sistema coerente, retto da una struttura narrativa. Si ottiene così un racconto costituito da molteplici elementi di vario formato. I principali sono video, audio, immagini, testi, mappe, infografiche.
Con l’avvento dei social media a forte componente visuale come Facebook, Instagram, Pinterest e Snapchat, i brand hanno iniziato a raccontarsi sempre più spesso attraverso brevi momenti che, messi insieme, danno vita ad un vero e proprio racconto. Si è diffusa la pratica di raccontare storie attraverso le immagini, ovvero il visual storytelling. Questa tecnica sfrutta il potere delle immagini per coinvolgere il pubblico a un livello più profondo con l’obiettivo di offrire un’esperienza immersiva.
Storytelling e content marketing
Lo storytelling è un alleato prezioso nella produzione di contenuti per il web marketing e nella comunicazione di un brand online e tramite i social. Il racconto emozionale permette infatti di creare condivisione e coinvolgimento, rafforzando l’identità di un marchio. I grandi brand hanno da tempo intuito le potenzialità di questa tecnica e la usano per comunicare con i loro clienti, con lo scopo di attirarli e fidelizzarli.
Un cliente fidelizzato attraverso lo storytelling, infatti, si avvicina maggiormente alla marca, si mostra più fedele, più coinvolto. Un’azienda – non necessariamente di grandi dimensioni – può sfruttare la narrazione attraverso diversi canali, dai profili social all’email marketing, dalle newsletter ai video promozionali. Ogni mezzo richiede una forma adeguata, ma in ogni caso dev’essere ancora una volta l’emozione al centro del racconto.
Cos’è lo storytelling marketing?
Lo storytelling marketing è strettamente legato al concetto di marchio, o brand. Il brand storytelling è un metodo per trasmettere i valori di un’azienda tramite il web, strettamente legato al content marketing. Si parla infatti anche in questo caso di creare contenuti di qualità. Prima di iniziare è necessario avere ben chiaro quali sono gli obiettivi della comunicazione e il target di riferimento.
Il passo successivo è capire che tipo di carattere, di personalità umana si vuole dare al brand. Proprio come il personaggio di una storia, anche il brand avrà dei tratti caratteriali dominanti: genuinità, semplicità, oppure eroismo, coraggio, determinazione, o ancora un carattere ribelle o anticonvenzionale. È importante che questi tratti emergano chiaramente e soprattutto in modo coerente, altrimenti si crea confusione e il messaggio non è efficace.
Di fondamentale importanza anche la coerenza fra carattere del brand e design del logo. Lo storytelling deve essere supportato da un design d’impatto, coerente con la storia che si sta raccontando e i valori che si stanno trasmettendo. L’intera strategia di marketing nel suo complesso deve seguire lo stesso filo conduttore.
Cosa è lo storytelling a scuola?
Lo storytelling, come abbiamo visto, è una tecnica estremamente versatile. Infatti, la si utilizza anche a scopi non commerciali, ad esempio a scuola, come tecnica di apprendimento inclusivo. La narrazione di storie si può applicare a tutte le discipline e facilita l’apprendimento, in quanto agli alunni non è richiesto di imparare a memoria delle nozioni, ma di immedesimarsi nei personaggi. Così, si impara quasi senza accorgersene. Spesso gli insegnanti stimolano gli alunni stessi ad inventare delle storie attraverso un lavoro di gruppo. I questo modo, bambini e ragazzi imparano a percepire le emozioni, a riconoscere sé stessi e gli altri, rispettando le diversità.
Dove è utile usare lo storytelling
Ci sono tanti campi, oltre al mondo aziendale, in cui può essere utile usare lo storytelling, sempre a patto di usarlo nel modo giusto. Ecco i principali con relativi esempi: