L’ufficio stampa è l’elemento che connette un’azienda o altra realtà con i mass media, potenziandone la visibilità e veicolando le notizie che la riguardano all’esterno.
L’ufficio stampa è l’unità o funzione responsabile della gestione delle relazioni con i media. Il suo principale obiettivo è promuovere e proteggere l’immagine e la reputazione di un’organizzazione o persona attraverso una comunicazione efficace e strategica.
Nell’attuale contesto mediatico, per superare la concorrenza occorre far conoscere ai mass media e al pubblico la propria professionalità e ciò che si è in grado di fare. Per riuscirci è necessario dotarsi di un ufficio stampa capace di comunicare efficacemente con gli organi di informazione.
Potremmo immaginare che oggi, con lo spostamento di gran parte dell’informazione, oltre che della comunicazione, sul digitale, l’ufficio stampa sia superato. In realtà non è così, per diverse ragioni. In primo luogo, perché la carta stampata ha ancora un peso importante, specialmente in alcuni ambiti, un’autorevolezza che altri canali non possiedono. E poi l’ufficio stampa lavora naturalmente anche sul digitale, così come sulla tv e sulla radio. È un ambito che si sta evolvendo nel corso del tempo e che procede in modo integrato con le altre attività e gli altri canali di comunicazione.
Che cosa è un ufficio stampa?
L’ufficio stampa è una funzione di cui si dotano enti pubblici o aziende private – così come singoli personaggi o professionisti – per gestire e veicolare il flusso di informazioni di questi soggetti verso l’esterno, in particolare con i mass media. L’ufficio stampa svolge un ruolo cruciale nel modellare la percezione pubblica dell’organizzazione e nel garantire che il messaggio desiderato raggiunga il pubblico in modo chiaro e positivo. La sua efficacia dipende dalla capacità di comunicare in modo strategico, costruire relazioni solide con i media e gestire le informazioni in modo proattivo e reattivo.
L’ufficio stampa veicola le comunicazioni verso i mass media principalmente attraverso i comunicati stampa, testi informativi con cui si porta a conoscenza degli organi di informazione un evento, un risultato o una presa di posizione che si ritiene possano diventare una notizia. Quando l’evento in questione è di notevole rilevanza, l’ufficio stampa può decidere di organizzare una conferenza stampa, cioè un incontro con i giornalisti in cui l’evento stesso viene illustrato nei particolari. Per questo tra i compiti dell’ufficio stampa c’è quello di stilare una rassegna stampa: una ricognizione delle uscite riguardanti la realità per la quale si lavora sui vari organi d’informazione.
Non sempre enti e aziende hanno un ufficio stampa interno: spesso scelgono di rivolgersi a professionisti esterni per svolgere questa funzione, a singoli consulenti o ad agenzie di comunicazione specializzate.
Cosa fa l’addetto ufficio stampa?
Chi lavora all’interno di un ufficio stampa viene chiamato addetto stampa. Un addetto stampa deve sapere gestire le relazioni con gli organi d’informazione: per farlo deve essere sempre aggiornato sul panorama dei mass media e dei giornalisti di riferimento. Si tratta dei cosiddetti “contatti”, il vero patrimonio di chi lavora in un ufficio stampa, che vanno a formare la mailing list, cioè l’elenco di persone a cui saranno inviate le comunicazioni. Per arricchirlo gli addetti stampa devono alimentare continuamente una rete di relazioni pubbliche.
L’addetto ufficio stampa è il riferimento per i giornalisti che hanno bisogno di entrare in contatto con una persona o una organizzazione di qualsiasi genere. È una sorta di mediatore. Pensiamo ad esempio ad un attore che il giornalista di una rivista desidera intervistare: come può farlo? L’unica strada – a meno che lo conosca personalmente – è rivolgersi all’ufficio stampa della sua casa produttrice oppure, se è in tournee in una città, all’ufficio stampa del teatro/festival/rassegna che lo ospita. La stessa cosa vale per i politici o per i personaggi pubblici di qualunque genere.
Le regole da seguire in un ufficio stampa
Per organizzare e portare avanti un ufficio stampa efficiente occorre seguire alcune regole. Innanzitutto è necessario monitorare costantemente la propria realtà di appartenenza e le notizie riguardanti il proprio settore. È necessario che l’addetto stampa conosca a fondo ciò che sta comunicando e che le informazioni che trasmette siano sempre esatte e documentate. Inoltre, anche quando non si ha una notizia specifica da diffondere, uno spunto che emerge dall’attualità può essere l’occasione per inserirsi nel dibattito. A quest’opera di documentazione deve poi affiancarsi quella di relazioni pubbliche per instaurare con gli operatori dell’informazione una consuetudine e un rapporto umano e non solo professionale che può essere decisivo.
Scrivere un comunicato stampa
Perché il comunicato stampa sia efficace è necessario curare soprattutto due aspetti: la scrittura e i tempi e della trasmissione. I giornalisti ricevono ogni giorno centinaia di comunicati, e per evitare che il proprio venga cestinato occorre essere chiari, immediati e accattivanti. Questo significa per prima cosa rendere subito evidente di cosa si sta parlando, in modo che il giornalista possa capirlo anche con una rapida occhiata.
Per farlo l’addetto stampa ha a disposizione il titolo e il primo paragrafo del comunicato (il cosiddetto “attacco”). Nel primo in poche parole deve apparire chiaramente di che notizia si tratta. Mentre nel secondo è essenziale che in poche righe siano riassunte le famose “5 W” della notizia: what (cosa), who (chi), where (dove), when (quando) e why (perché). Questo richiede un linguaggio semplice e diretto, che non deve essere però piatto. La chiarezza deve essere infatti accompagnata da un’esposizione che renda i contenuti accattivanti.
In fondo al comunicato si riportano i riferimenti dell’addetto stampa, in modo che i giornalisti possano contattarlo per le richieste di approfondimenti o di interviste. Mentre in apertura è opportuno collocare il logo della realtà che si rappresenta. Sempre utili, infine, link ipertestuali pertinenti per offrire ulteriori elementi di documentazione.
L’invio del comunicato stampa
L’efficacia di un buon comunicato stampa può essere vanificata da un invio scorretto. Per non essere ignorati o finire in spam occorre per prima cosa scegliere il momento giusto. Sia in rapporto alla periodicità sia alla tipologia della testata per cui lavora il destinatario. Ad esempio i mensili hanno tempi di scrittura e chiusura diversi da quelli di un settimanale o di un quotidiano. Così come tv e radio trattano le notizie in modo differente da una pubblicazione cartacea o da un sito.
Per essere considerati, meglio evitare di inviare il comunicato stampa ai quotidiani nel week-end, così come la mattina presto o nel tardo pomeriggio. Meglio optare per la tarda mattinata o, nel caso di tv e radio, sul giusto anticipo rispetto all’edizione del tg o del giornale radio. Sempre opportuno è poi arricchire il comunicato stampa con materiale multimediale, allegando foto, immagini video e infografiche che possano essere utili alla pubblicazione.
Un’altra buona idea è quella di realizzare diverse versioni dello stesso comunicato stampa mettendo in luce aspetti differenti a seconda del destinatario. Ad esempio, se si vuole comunicare l’avvio di una rassegna multidisciplinare, il comunicato indirizzato alle riviste d’arte vedrà nell’oggetto e in primo piano proprio gli elementi e i protagonisti che afferiscono a questo ambito, mentre il comunicato indirizzato ai quotidiani locali potrebbe evidenziare la ricaduta che questa rassegna avrà per la città, i luoghi che verranno coinvolti, le personalità locali che saranno presenti.
Cosa studiare per lavorare in ufficio stampa?
Dal punto di vista burocratico i requisiti per lavorare in un ufficio stampa sono abbastanza flessibili. Non occorre essere iscritti all’Ordine dei giornalisti, a meno che non si voglia lavorare come addetto stampa nella Pubblica Amministrazione. Tuttavia, le mansioni richiedono competenze e qualità non dissimili da quelle di un iscritto all’albo. Si potrebbe dire infatti che l’addetto stampa si pone in posizione opposta e simmetrica rispetto al giornalista nei confronti della notizia.
Chi lavora in un ufficio stampa deve avere ottime qualità relazionali, capacità di problem solving, saper lavorare sotto pressione e utilizzare strumenti multimediali. Tra quelli più comunemente utilizzati ci sono i software di email marketing, ma in alcuni casi l’ufficio stampa si occupa anche di elaborare materiale multimediale come foto e video.
Possono poi tornare utili anche conoscenze di marketing. Qualità che devono unirsi anche a capacità di analisi e creatività, per arrivare a dominare il contesto in cui si opera. Centrale la capacità di trasformare gli eventi in notizie e creare le soluzioni più efficaci per renderli appetibili per i giornalisti. L’addetto stampa è quindi una figura complessa, che deve valorizzare le proprie competenze professionali con un importante contributo personale e umano.
Nulla vieta che, se la propria area di interesse è un’altra, si possa seguire tutt’altro percorso per poi approdare alla stessa professione, ad esempio un corso di studi in ambito scientifico per poi lavorare nell’ufficio stampa di un ente di ricerca o di una casa farmaceutica. Magari, in questo caso, può essere utile un corso di specializzazione aggiuntivo atto ad acquisire i principi della comunicazione.
L’ufficio stampa per i diversi settori
L’ufficio stampa si rivela efficace per ampliare il pubblico e la notorietà in numerosi settori e ambiti. Per ciascuno, occorre orientare l’attenzione a un target mirato e predisporre diversi materiali a seconda dell’interlocutore al quale ci si rivolge. Ecco nel dettaglio come funziona l’ufficio stampa per settori: